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O funil de vendas é um dos conceitos fundamentais de Marketing Digital e Vendas. Existe há mais de 100 anos e já teve várias iterações, mas todas procuram estabelecer um mapa que permite visualizar as etapas pelas quais os potenciais clientes passam até se tornarem clientes.
Ao acompanhar os contactos ao longo das etapas de venda, o Marketing e as Vendas conseguem alinhar as suas ações e processos com as dúvidas e obstáculos específicos dos potenciais clientes em cada etapa. Dessa forma, os gestores de vendas são mais eficazes a transformar os contactos que o Marketing gera em clientes efetivos.
Como funciona o funil de vendas
Apesar de as etapas específicas do funil de vendas variarem de empresa para empresa – em função do modelo de negócio, das expectativas e necessidades do cliente, do processo de vendas. Qualquer funil tradicional acaba por corresponder a essencialmente 4 grandes fases:
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Atenção
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Interesse
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Desejo
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Ação
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Num funil real, é no topo que entra a maior quantidade de líquido. Ao passar para o fundo do funil, o volume diminui. Esta analogia é útil para as empresas, mas com uma grande salvaguarda.
Enquanto que num funil a quantidade que sai foi a mesma que entrou, num funil de vendas os visitantes de um website não se transformam todos em vendas. Por outras palavras, a melhor analogia é um funil perfurado, que acaba por perder uma parte do líquido.
O objetivo do processo que vamos descrever de seguida é precisamente assegurar a passagem da maior quantidade possível de contactos do topo para o fundo do funil.
Atenção
A função principal do Marketing é captar a maior audiência possível dentro do público-alvo. Isto já não é novidade. O conteúdo é um grande aliado do Marketing nesta fase: artigos de blog e outros materiais informativos, publicações nas redes sociais, imprensa, anúncios, parcerias, etc, são formatos habituais para chamar a atenção do público.
Usar conteúdo para chamar a atenção é um conceito baseado na ideia de que uma grande percentagem dos nossos potenciais clientes procuram por informação de forma a resolver um pain point que têm.
A título de exemplo, imagine uma empresa que desenvolveu um software de facturação que tem integração com plataformas ecommerce. Possivelmente, uma parte da sua audiência ainda faz a gestão manual de faturas quando recebe uma encomenda no website. É para este público que faz sentido produzir conteúdo “de topo do funil” de marketing, que apresenta uma solução para otimizar o processo com termos acessíveis e não demasiado técnicos.
À medida que este público aprende mais sobre as soluções disponíveis, vai precisar de informação mais aprofundada, e eventualmente vai deixar os seus dados de contacto, o que nos leva à fase seguinte.
Criar interesse e estimular o desejo
O interesse e o desejo andam de mãos dadas, vamos ver como.
Quando os leads já definiram bem o seu problema e estão a pesquisar soluções específicas, o Marketing entra em ação para gerar interesse pela sua solução.
Isto significa produzir outros tipos de conteúdos: recursos didáticos, webinars, vídeos, sequências de email, entre outras formas de mostrar não só as características do produto, como também o valor (ou os benefícios intangíveis). Desse modo, está a incitar o interesse pelo produto e o desejo de obter o mesmo benefício.
Introduzir temáticas com um nível crescente de especificidade educa o lead e ajuda a posicionar-se como autoridade no tema. Mas não só. O consumo de temas específicos dá pistas sobre o verdadeiro estágio do lead na sua jornada de compra, o que é extremamente útil para as vendas.
Através de certos mecanismos de captação de contactos, também conhecidos como lead magnets – por exemplo, materiais para download, subscrição de newsletter ou registo de conta – conseguimos obter algumas informações de contacto. Nesse momento, deixam de ser apenas visitas e tornam-se leads.
Esta é a altura em que os Sales Development Representatives (SDRs) contactam os leads para perceber se são um Sales Qualified Lead (SQLs), isto é, se a sua oferta corresponde às suas necessidades (caso contrário, continuam a ser nutridos pelo Marketing). Em caso afirmativo, passam à fase seguinte.
Ação
Os SQL são os leads que chegam ao fundo do funil. Já sabem tudo sobre o seu problema, sabem do que precisam, qual é a melhor solução e estão preparados para escolher o fornecedor. É a altura certa para o Account Executive enviar uma proposta.
Após a nutrição do Marketing, a preparação com os SDRs, e com a certeza de que estão na fase ideal para receber uma proposta, a probabilidade de aceitarem a proposta aumenta exponencialmente. Mais, a probabilidade de desistirem do serviço ou produto após a implementação também é mais baixa, porque este processo garante que o cliente toma a melhor decisão para si.
Benefícios do funil de vendas
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- Ter um funil bem estruturado permite compreender o nível de conhecimento e interesse na sua oferta.
- Acertar no timing do envio da proposta evita bombardear potenciais clientes com demasiada informação demasiado cedo.
- Como nem todos os contactos estão prontos para comprar, o funil de vendas ajuda a priorizar os leads certos e poupar tempo aos sales reps.
- Permite ajustar as temáticas e a frequência das campanhas, de forma a enviar a mensagem certa na altura certa.
- Permite aos gestores escalar o processo de vendas, criar alguma previsibilidade sobre as receitas e estabelecer metas.
- Permite alinhar o Marketing com as Vendas e otimizar os processos de ambos.
Como é que o funil de vendas está a mudar?
O Marketing e as Vendas, e o funil de vendas por arrasto, estão inteiramente centrados nas necessidades dos clientes. Não é por acaso que o funil se divide entre “atenção, interesse, desejo e ação”. Isto significa que as atividades e os processos das empresas atuam em função das necessidades do consumidor e não o inverso.
O marketing digital, a automação de marketing e os dados analíticos mudaram drasticamente o processo de converter novos leads em clientes. Agora, os sales reps dependem menos da intuição para fechar vendas – pelo contrário, usam dados concretos para priorizar as oportunidades de venda.
Finalmente, uma das maiores mudanças foi a entrada do pós-venda no funil. No funil de vendas que acabamos de descrever, terminámos na fase da decisão de compra. Mas, atualmente, um funil de vendas não está completo sem contemplar a implementação e retenção do cliente. O marketing e o customer success entram em ação após a venda para promover a satisfação de cliente e advocacia de marca.