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A estratégia de vendas B2B (Business-to-Business) tem vindo a mudar nos últimos anos. Anteriormente, o objetivo era vender a qualquer custo. Não importava se a solução resolvia as áreas sensíveis de um cliente, desde que a venda fosse concluída.
No entanto, como resultado da pressão financeira resultante dos momentos de incerteza, e do grande volume de informações disponíveis online, uma conversa que era conduzida por representantes de vendas, agora está a ser contestada por clientes – cada vez mais autodidatas, no que diz respeito às soluções e ao cenário do mercado.
Então, o que pode ser feito para ficar à frente da concorrência? O que torna uma estratégia de vendas B2B bem-sucedida e como implementá-la nas equipas de vendas?
Qual é a melhor estratégia de vendas B2B?
O processo B2B costuma ser mais longo e complexo do que as vendas B2C (Business-to-Consumer) porque são negociações que envolvem equipas de maior dimensão no processo de tomada de decisão.
Dentro dos vários exemplos de estratégias de vendas B2B, um que se destaca é o Discovery Model. Esta estratégia foi apresentada no livro Beyond the Sales Process., pelos autores de vendas Steve Andersen e Dave Stein.
Parte #1: Conhecer o cliente
A primeira fase consiste em compreender o negócio do cliente. À medida que se investe mais tempo e esforços no processo de descoberta, mais consistente e credível torna-se o relacionamento com o cliente. Conhecê-lo bem é um sinal de que existe credibilidade, conhecimento e maturidade comercial – antes de vender, é necessário entender e solucionar as dores dos clientes para que, consequentemente, ganhe vantagem competitiva.
Parte #2: Consciencialização em ação
De acordo com o estudo de Steve Andersen e Dave Stein, a etapa da consciencialização em ação “é onde os dados evoluem para informações e as informações evoluem para insights”.
Apesar de vivermos na era do “Big Data”, este processo continua a ser desafiante, ou seja, quando se trata de clientes, é fácil cair no equívoco de que todos os dados são bons. Além disso, os representantes de vendas e os gerentes podem ficar tão envolvidos na análise de cada detalhe que correm o risco de perder a visão geral e/ou qualquer insight.
Assim sendo, à medida que as empresas aumentam os investimentos em ferramentas de potencialização de vendas e Inteligência Artificial (IA), devem dar um passo atrás para compreender como esses dados devem ser utilizados, principalmente ao lidar com grandes volumes de informações.
Parte #3: Preocupações do cliente
O ensaio de Andersen e Stein divide as preocupações mais comuns em quatro grupos:
- External Drivers
Qualquer influência externa que faça com que o cliente tenha de alterar ou adaptar o seu negócio, pode ser considerado um fator externo. Base de clientes, regulamentação, acionistas, concorrência e economia são alguns exemplos de drivers externos.
- Objetivos de negócios
Um representante comercial com experiência no mercado, tem de saber identificar quais são os drivers externos prioritários e, por sua vez, alinhar a resposta da empresa à solução. Isto é, têm de ter o know-how necessário para ajudar os clientes não só a aumentar a receita como a reduzir o custo e o risco associados.
- Desafios internos
Uma das preocupações mais relevantes é a de perceber se existem barreiras internas que impeçam o cliente de atingir os seus objetivos e metas. No mínimo, os representantes têm de procurar entender a linha de pensamento do cliente e, consequentemente, identificar as motivações por detrás das objeções.
- Critérios de Sucesso
A maioria das estratégias de vendas B2B exigem lidar com uma rede de pessoas, invés de uma única identidade. Neste sentido, torna-se fundamental que os representantes comerciais sejam apresentados a todos os elementos-chave da rede de compradores B2B.
Parte #4: Perguntas abertas, fechadas e direcionadas
Para criar uma conversa significativa com um potencial cliente, os representantes de vendas precisam de avançar com a combinação de perguntas abertas, fechadas e direcionadas. É importante perceber que é mais do que uma simples troca de dados —, é uma oportunidade de os representantes obterem insights e conhecimento sobre as reais necessidades dos clientes.
A estratégia de vendas B2B do Discovery Model é nada mais nada menos do que uma visão holística do negócio do cliente. Por este motivo, os fornecedores têm mesmo de interrogar os elementos da rede de compradores B2B, com o intuito de identificar os objetivos e barreiras a médio-longo prazo.