Por que alinhar as Vendas com o Marketing é tão importante

Deixe-nos adivinhar: chegou aqui porque as suas vendas ficam sempre aquém dos objetivos. E, para piorar, o Marketing e as Vendas culpam-se mutuamente pelas metas falhadas em vez de unirem esforços.

A maleita é relativamente comum. Uma em quatro empresas acredita que estes dois departamentos não estão alinhados e, embora 75% acredite que há “algum tipo de alinhamento”, apenas 17%  considera que estão altamente alinhados.

Se faz parte dos 83% com um défice no alinhamento, ou ainda não reconheceu a verdadeira importância do SMarketing (Sales + Marketing), ou tem algumas concepções erradas.

A interdependência do Marketing e Vendas

A primeira coisa que é precisa de compreender é que o SMarketing é a união dos esforços de duas equipas com competências diferentes – e não a transformação de duas equipas numa equipa homogénea. As duas funções são de facto diferentes, mas precisamos de reconhecer a sua interdependência.

Como são as Vendas que lidam diretamente com o Cliente e conhecem bem as suas dores, o Marketing beneficia destes insights para otimizar campanhas. Por outro lado, como as Vendas dependem dos leads gerados pelo Marketing para alcançar as suas metas, precisam de munir o Marketing com a informação necessária para desenhar o perfil dos clientes ideais e conseguir leads qualificados.

Torna-se claro que, embora os objetivos secundários sejam diferentes – como vamos ver mais à frente – as equipas partilham o objetivo macro, que é gerar receita para a empresa e é por isso que é tão imperativo unirem esforços. 

Os riscos da falta de alinhamento

A falta de sinergia entre esses setores resulta inevitavelmente numa perda de oportunidades de negócio. Estima-se que apenas 37% das empresas desalinhadas alcançam os objetivos de venda.

Isto acontece porque, sem esta coordenação, o Marketing acaba por captar leads com o perfil errado. Isto gera um efeito dominó em que as vendas acabam por perder tempo a perseguir negócios infrutíferos, enquanto os “leads quentes” ficam perdidas num pipeline repleto de leads sem fit, isto é, que não têm interesse na sua oferta.

O impacto disto é, obviamente, negativo. A empresa depara-se com custos de aquisição de cliente altíssimos, metas de vendas longínquas e, no fundo, um negócio pouco sustentável.

Definição de funções e momentos de interação

Para que haja sinergia, é preciso esclarecer as funções de cada equipa e em que momentos devem interagir.

Em primeiro lugar, o Marketing comunica com um público vasto e a sua competência é orientar as ações de Marketing – tanto quanto possível – para o público com fit. Os departamentos de marketing quase sempre têm um budget limitado, pelo que não se podem dar ao luxo de “disparar em todas as direções” e ver o que funciona.

Então, o papel do Marketing é definir as buyer personas, identificar os canais onde estão presentes, e moldar a mensagem de tal forma que capta a atenção das pessoas com as dores/necessidades que o produto ou serviço resolve.

Depois, o Marketing desenvolve o mecanismo que permite transformar as visitas ao website em leads. Com a produção de conteúdo didático, informativo e a construção de uma imagem de autoridade e confiança, é capaz de transformar os leads em prospects e passá-los para as vendas.

Quando as Vendas entram em jogo, já não estão a lidar com um público vasto, mas sim leads qualificados – ou sales qualified leads, SQLs. O Marketing já fez uma filtragem, durante a qual educou o cliente e estabeleceu uma certa confiança para que as vendas tenham mais chances, mas quem finaliza é o vendedor.

Aqui, o especialista de Vendas usa o seu arsenal de ferramentas de comunicação – email, telefone, videoconferência, mensagem, social selling, reuniões em pessoa, etc – para ganhar a atenção e confiança do prospect.

Depois, a função do especialista de vendas é destacar, com grande poder de argumentação, as características, benefícios e a proposta de valor de cada produto ou serviço e fazer a ligação às dores que o prospect sente.

Alinhamento Vendas e Marketing

Já vimos que as Vendas seguem o Marketing na jornada de compra e como contribuem para o sucesso um do outro. Mas que aspetos em concreto devem ser alinhados?

• Perfil ideal de Cliente e buyer personas.

  Os vendedores comunicam diretamente com os Clientes e devem partilhar o conhecimento que adquirem “no terreno” para ajudar o Marketing a captar melhores leads: que função desempenham, o tamanho das empresas em que trabalham, setor profissional, faixa etária, género, interesses, preferências acerca das fontes da informação que usam, dores, conteúdos que procuram, etc.

• Registo de informações e uso do CRM.
  

  O Marketing é responsável por nutrir os leads no início e no meio do funil; sabe com que conteúdos, páginas, emails interagiram e que produtos ou soluções avaliaram. Esta informação deve ficar registada no CRM, já que é fundamental para as vendas criarem o chamado “rapport” e converterem.

• Qualificação dos leads e Lead scoring.

  Ao definirem em conjunto o que constitui um Marketing Qualified Lead e um Sales Qualified Lead, assim como os parâmetros do lead scoring, as Vendas têm mais probabilidade de comunicar apenas com leads realmente interessados.

• Definição dos KPIs.
  

  É importante definir os KPIs do Marketing (tráfego, leads geradas, abertura de emails, etc) e os KPIs das Vendas (crescimento das vendas, ticket médio, número de vendas) em separado. Mas também incluir a taxa de conversão ponta-a-ponta, isto é, o número de Vendas realizadas que partiram das oportunidades criadas pelo Marketing.

• Definição de metas complementares.
  

  As Vendas não podem alcançar os seus objetivos se o marketing não garante um determinado número de leads qualificados. Por isso, parte fundamental do alinhamento SMarketing é determinar as metas de geração de leads em função das necessidades das vendas.

• Acordo de Nível de Serviço.
  

  Todos os pontos anteriores (mais os que fizerem sentido na sua organização) são firmados num Acordo de Nível de Serviço (ou SLA, Sales Level Agreement), um documento que define as responsabilidades e expectativas de cada equipa, garantindo a complementaridade.

 

Conclusão

Por que é tão importante alinhar as vendas com o Marketing? Arriscamos a dizer que a pergunta mais correta é porque NÃO alinhar as Vendas com o Marketing, visto que são tão interdependentes e que, literalmente, não funcionam um sem o outro.

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