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Tenho um desafio para si. A quantas das seguintes perguntas consegue dizer “sim”?
Sabe que canal de comunicação tem melhor taxa de conversão?
Que ações de Marketing têm mais impacto na receita?
Considere também o oposto, que é tão ou mais importante: em que ações e canais está a perder dinheiro?
Os seus vendedores pensam “como é que a minha solução ajuda este prospect?” em vez de “como posso vender o meu produto mais depressa”?
Sabe quanto tempo é que os seus vendedores passam a negociar uma venda? Ou melhor, quanto é que a sua empresa perde a perceber se uma certa lead vale sequer o tempo dos seus especialistas de vendas? Sabe qual é o valor mínimo que um deal deve atingir para ser sustentável?
Tem uma equipa de vendas especializada, em que há uma divisão clara entre quem prospeta e quem fecha os deals?
Há mais umas dezenas de perguntas que lhe podia colocar, mas termino com esta: sabe em que fase do funil de vendas está a perder oportunidades?
Se disse sim a todas ou à maioria, está de parabéns! A sua empresa já estabeleceu um processo de vendas capaz de gerar uma receita previsível e está no caminho certo para crescer, ano após ano.
Para os restantes, as perguntas que coloquei vão ao cerne das questões que impactam a previsibilidade do volume de vendas.
Não saber quando é que vão cair aos próximos leads, muito menos as próximas vendas, é uma sensação angustiante para qualquer CEO ou líder da área de vendas. Não pode contratar novos colaboradores, não tem margem para erro no Marketing, ou nem faz Marketing, entre outros problemas que inibem o crescimento.
Mas, apesar de terem as melhores intenções, muitos CEOs cometem erros fundamentais que os impedem de alcançar um volume de vendas constante e previsível.
Muitos acreditam que mais vendedores = mais vendas. A realidade é que os vendedores não aumentam as oportunidades de venda, apenas dão despacho. Outro erro comum é achar que todos os vendedores devem prospetar. Os autores do livro Receita Previsível, que também foram os responsáveis por transformar as vendas da Salesforce, defendem que os especialistas de vendas devem ser especializados.
Mesmo que a equipa de vendas se reduza a dois especialistas, deve ter um Sales Development Representative (SDR) a fazer contactos Outbound e Inbound, a gerar oportunidades de vendas e a qualificar leads; e um Account Executive (AE, closer) a construir relações com os prospects e a fechar vendas. Como um bom closer é experiente e, por consequência, bem remunerado, não vai querer tê-lo a fazer cold calls, cold emails, a perseguir contactos não qualificados. Quer que lide só com oportunidades comprovadas.
Assim se começa a esboçar o funil de vendas, um passo fundamental para alcançar uma receita previsível.
Uma empresa com um Sales Developer e um Account Executive já tem o meio e o fundo do funil de Vendas cobertos. Resta-lhe acrescentar o Marketing no topo do funil, e assim aumentar o número de contactos que o SDR qualifica e passa ao closer para negociação e venda.
Para completar o funil, e realmente acompanhar o cliente ao longo de toda a sua jornada de compra, temos o Customer Success. Infelizmente, este papel é inexistente na maior parte das empresas, mas a verdade é que tem imenso potencial para expandir o seu volume de vendas. É através dos clientes atuais que se geram os chamados referrals, ou referências, que tanto os SDR como os AE desejam obter. Os SDR procuram-nos pois resultam numa percentagem de qualificação mais alta, e os Account Executives adoram-nos porque têm uma taxa de conversão mais alta e um ciclo de vendas mais curto.
Quer a chave para criar uma máquina de vendas com capacidade para gerar contactos, leads, prospects e vendas de forma consistente? Seguir os KPIs certos. Não falo das métricas de vaidade que nos fazem sentir bem, como o número de visitas ou taxa de abertura de emails, mas sim daquelas que medem o pulso ao seu processo de vendas:
- A taxa de conversão das visitas-para-lead
- A taxa de conversão de lead-para-MQL (Marketing Qualified Lead)
- A percentagem de leads aceites pelas vendas (SAL)
- A percentagem de leads do Marketing que as vendas trabalham
- A taxa de conversão de MQL-para-oportunidade
- Oportunidade-para-cliente
- A duração do ciclo de vendas
- Custo médio por venda
- Valor médio de venda
Com estes dados, consegue identificar a(s) fase(s) do funil de vendas em que hand-off (passagem) tem problemas, o que lhe permite fazer um diagnóstico e atuar de forma incisiva.
Gera muitos leads, mas não têm fit para a sua empresa? O Marketing está a atrair as pessoas erradas. Perde muitas oportunidades de venda? Os vendedores estão a fazer uma abordagem errada, e por aí fora.
Curiosamente, a abordagem centrada no cliente é fundamental para a receita previsível. Longe vão os tempos em que a prioridade dos vendedores era “impingir” a sua solução. A prioridade é ser um agente ativo no sucesso do seu cliente, propondo a melhor solução para o seu problema. Quando os vendedores fazem a ligação entre a sua solução e as necessidades dos clientes, as vendas seguem-se naturalmente.
Com estas métricas, também passa a saber a Velocidade de Vendas, que é nada mais nada menos do que uma previsão da receita que pode esperar num determinado período de tempo. Esta é a fórmula:
A Velocidade de Vendas equivale ao número de oportunidades a multiplicar pelo valor médio negociado e pela percentagem de vendas que fecha, a dividir pela duração média do ciclo de vendas.
Esta equação introduz novamente um conceito que só referi no início: o tempo que demora a fechar um negócio. As empresas que trabalham para alcançar uma receita previsível – e um crescimento previsível, ano após ano – reconhecem que não têm tempo (nem dinheiro) a perder.
Alcançar previsibilidade na receita é não deixar nada ao acaso. Tudo no processo de vendas é sistematizado, os profissionais são especializados e são criadas métricas de desempenho para avaliar os pontos cruciais. Ainda assim, no meio de toda esta máquina de vendas, é importante reconhece a humanidade dos clientes e trabalhar com foco nas suas necessidades.