Motivando al Equipo de Ventas a través del Establecimiento de Metas SMART

Teoría del establecimiento de metas

La Teoría del Establecimiento de Metas, propuesta por Locke y Latham en 1990, es ampliamente reconocida como una de las teorías de motivación más influyentes y aplicables. En un estudio que involucró a académicos del campo del comportamiento organizacional, esta teoría fue clasificada como la más significativa entre 73 teorías diferentes (Miner, 2003). La solidez de esta teoría está respaldada por más de 1,000 estudios realizados con diversos grupos de empleados, desde obreros hasta profesionales de investigación y desarrollo. Estos estudios proporcionaron evidencias sólidas de que el establecimiento de metas está fuertemente asociado a mejoras en el desempeño (Ivancevich & McMahon, 1982; Latham & Locke, 2006; Umstot, Bell y Mitchell, 1976).

Se estima que el establecimiento de metas puede mejorar el desempeño en un rango del 10% al 25% (Pritchard et al., 1988). Basándose en esta evidencia empírica, numerosas empresas en todo el mundo han adoptado la práctica de establecer metas como parte de su estrategia de gestión, incluyendo organizaciones de renombre como Coca Cola Company, PricewaterhouseCoopers International Ltd., Nike Inc., Intel Corporation y Microsoft Corporation, entre otras.

Definiendo metas SMART

El simple hecho de definir una meta no garantiza la motivación. Piensa en las resoluciones de Año Nuevo que hiciste pero no cumpliste. Quizás decidiste perder peso, pero sin un plan de acción concreto, el objetivo se volvió inalcanzable. O tal vez te propusiste leer más, pero la meta no se concretó. ¿Por qué el fracaso? La investigación acumulada evidencia que las metas eficaces siguen el principio SMART, es decir, son Específicas, Medibles, Ambiciosas, Realistas y con Tiempo definido.

Las metas SMART ayudan a las personas a alcanzar resultados.

Específica y Medible

Las metas eficaces son aquellas que presentan especificidad y posibilidad de medición. Por ejemplo, establecer la meta de “aumentar las ventas en una región determinada en un 10%” representa una meta específica, mientras que simplemente buscar “encantar a los clientes” carece de especificidad y métricas claras. La importancia de la especificidad radica en que metas de este tipo tienden a impulsar un desempeño más alto, como evidenció Tubbs en 1986. La razón es simple: sin especificidad y medición, ¿cómo evaluar si se alcanzó la meta? La falta de claridad podría permitir una amplia interpretación del desempeño, lo cual no es deseable. De igual forma, la definición de una meta vaga como “dar lo mejor de sí” no se califica como una meta eficaz, por la falta de medición y dirección precisa.

Ciertos aspectos del desempeño se prestan mejor para la cuantificación. Por ejemplo, es relativamente sencillo establecer metas específicas para indicadores como productividad, ventas, número de defectos o tasas de rotación. Sin embargo, la facilidad de medición no debe ser el único criterio, pues no todo lo que es medible es igualmente importante. Además, algunos elementos cruciales del desempeño, como la satisfacción de los empleados o de los clientes, pueden no ser fácilmente cuantificables. Entonces, ¿cómo definir metas específicas y medibles para estos objetivos aparentemente subjetivos? Aunque requiera un esfuerzo adicional, métricas como la satisfacción pueden y deben ser cuantificadas. Por ejemplo, se pueden crear encuestas dirigidas a empleados y clientes, permitiendo el monitoreo sistemático de los niveles de satisfacción a lo largo del tiempo.

Alcanzable

Puede parecer contraintuitivo, pero las metas eficaces son aquellas que desafían, en lugar de ser fáciles. Las metas desafiantes también se conocen como metas extendidas. Un estudio realizado por Hay Group reveló que las empresas consideradas “Empresas Más Admiradas” por la revista Fortune se destacan al establecer metas más exigentes (Stein, 2000). Las personas con metas desafiantes superan a aquellas con objetivos más fáciles, como indicaron investigaciones anteriores (Mento, Steel y Karren, 1987; Phillips & Gully, 1997; Tubbs, 1986; Yukl & Latham, 1978). ¿Por qué sucede esto? Las metas fáciles no representan un desafío real. Cuando las metas son ambiciosas y exigen que las personas trabajen más duro o con mayor inteligencia, el desempeño suele mejorar significativamente. Los estudios muestran que individuos con alta autoeficacia y una fuerte necesidad de logro tienden a establecer metas más desafiantes para sí mismos (Phillips & Gully, 1997).

Realista

Aunque las metas deben ser desafiantes, también es fundamental que estén basadas en la realidad. En resumen, una meta que se perciba como inalcanzable no tendrá capacidad motivacional. Establecer metas imposibles y luego aplicar castigos por no alcanzarlas es cruel y resultará en desmotivación de los empleados.

Tiempo límite

La meta debe incluir una declaración que indique cuándo se logrará el nivel de desempeño deseado. Por ejemplo, la meta “aumentar las ventas en una región en un 10%” no está acompañada por un plazo, ya que no establece un límite temporal. Al agregar una restricción, como “hasta diciembre del año fiscal actual,” se crea una sensación de urgencia temporal para los empleados.

Un ejemplo ilustrativo de una meta SMART es la meta recientemente establecida por Wal-Mart Stores Inc., que apunta a eliminar el 25% de los residuos sólidos de las tiendas en Estados Unidos para el año 2009. Esta meta cumple todos los criterios del modelo SMART, siempre que el objetivo de reducción del 25% sea desafiante pero alcanzable (Heath & Heath, 2008). A pesar de su aparente simplicidad, muchas metas establecidas en las organizaciones pueden no cumplir con los criterios SMART. Por ejemplo, Microsoft realizó recientemente una auditoría de su sistema de definición de objetivos y evaluación del desempeño, y constató que solo cerca del 40% de los objetivos eran específicos y medibles (Shaw, 2004).

¿Por qué las metas SMART motivan?

Existen al menos cuatro razones que explican por qué los objetivos tienen poder motivacional (Latham, 2004; Seijts & Latham, 2005; Shaw, 2004):

Proporcionan una orientación clara.
Al establecer la meta de reducir en un 5% los productos defectuosos enviados hasta septiembre, se indica exactamente dónde enfocar los esfuerzos, dirigiendo la atención hacia los defectos. Por tanto, la definición cuidadosa de metas es fundamental. Establecer metas que no estén alineadas con los objetivos de la empresa puede ser problemático, ya que las metas canalizarán la energía de los empleados hacia un fin específico.
Inyectan energía y fomentan la perseverancia.
Si estableces metas personales como “Solo tomaré un descanso cuando termine esta sección del libro,” esto te motiva a persistir hasta concluir la sección. Aunque sientas cansancio, la presencia de un objetivo específico incentiva continuar.
Representan un desafío.
Al esforzarse para alcanzar metas, las personas experimentan una sensación de logro.
Estimulan el pensamiento innovador y la reevaluación de métodos de trabajo.
Si la meta no es suficientemente desafiante, solo motivará a trabajar más rápido o durante más tiempo. Pero si es muy difícil, la simple aceleración no bastará. Habrá que replantear la forma tradicional de trabajar y buscar soluciones creativas. Este enfoque fue vinculado a la creación del tren bala en Japón, donde un objetivo que superaba los límites de velocidad convencionales impulsó la innovación radical (Kerr & Landauer, 2004).

Conclusión

La Teoría del Establecimiento de Metas es una de las teorías de motivación más impactantes. Para estimular la motivación de los colaboradores, es fundamental que las metas sean SMART: específicas, medibles, desafiantes, realistas y con plazos definidos. Las metas SMART pueden energizar el comportamiento de los empleados, guiarlos, proporcionar desafíos que estimulan la creatividad y fomentar la búsqueda de métodos innovadores para mejorar el desempeño. La eficacia de las metas en la motivación se maximiza cuando los empleados reciben retroalimentación constante, tienen las habilidades necesarias para alcanzarlas y están comprometidos con ellas.

Por otro lado, metas mal formuladas presentan desventajas significativas, como dificultar el aprendizaje, limitar la adaptabilidad, promover una búsqueda obsesiva de las metas en detrimento de otras actividades e incluso fomentar comportamientos antiéticos. Para alinear las metas individuales con los objetivos de la empresa, muchas organizaciones utilizan la gestión por objetivos.